Стратегии Порошенко и Тимошенко в политтехнологиях называются «стратегией контрхода». Приведем цитату из классической книги Евгения Малкина и Евгения Сучкова «Основы избирательных технологий»:
«Кампания на контрходе является разновидностью негативных избирательных кампаний, т.е. кампаний, построенных не на создании собственного положительного образа, а на отыгрыше отрицательного образа конкурента.
Необходимым условием реализации подобных кампаний является наличие мишени для критики: сильного и хорошо известного конкурента, но обладающего при этом и достаточно мощным отрицательным образом. Иногда (хотя и редко) в качестве мишени выбирается известный и влиятельный политик, который не участвует в рассматриваемой избирательной кампании. Кампания на контрходе (как и любая негативная кампания) основывается на формировании кандидатом образа «борца» со злом, олицетворяемым мишенью. Расчет на победу строится на протестном голосовании: на том, что кандидата выберут потому, что он главный противник «плохого человека» (с).
Естественно, такая стратегия содержит в себе риски. В частности, внимание избирателя привлекается в первую очередь к объекту привязки, а не к самому привязывающему. Но смысл как раз и состоит в том, чтобы сыграть от известности (по умолчанию — высокой) и антирейтинга. «Пускай же говорят собаки: Ай, Моська! Знать, она сильна, что лает на слона».
Кампания Порошенко
Пётр Порошенко избрал себе в качестве мишени Владимира Путина.
Ещё пять лет назад такой выбор был бы абсурдным, поскольку Путин был наиболее популярным иностранным политиком на Украине. Даже националистический электорат, формально настроенный против него, на самом деле хотел "такого же", только своего.
За прошедшие годы многое изменилось. Прежде всего националистический электорат ещё более укрепился в своём неприятии реального Путина и понял, что Путин не всемогущ. По сути они по-прежнему скорее склонны к желанию заполучить «своего Путина», но за неимением такового согласны голосовать за человека, может, и не обладающего путинскими достоинствами, но который смог "остановить Путина" (что бы под этим ни имелось в виду).
С точки зрения кампании Порошенко у Путина — масса достоинств, в частности, не ясно, каковы именно планы Путина в отношении Украины. Поэтому любые его слова (а в ещё большей степени — их отсутствие) можно трактовать как попытку вмешаться во внутренние дела Украины. И строить на отрицании этого свою кампанию. Путин требует прекратить стрелять? Будем стрелять ещё больше.
Понятно, что «чистого» контрхода тут не получается, поскольку и известность, и антирейтинг Путина и Порошенко близки. Весь смысл в том, чтобы на фоне «абсолютного зла» представить Порошенко как «зло относительное».
Нельзя сказать, что эта стратегия в исполнении Порошенко такая уж успешная. Но определённый эффект она даёт: его рейтинг в последнее время растёт в том числе благодаря её использованию.
Кампания Тимошенко
Тимошенко использует «контрход» против Порошенко.
Тут, собственно, ситуация изначально виделась беспроигрышной: за пять лет Порошенко не просто нарастил себе антирейтинг, а приобрёл исключительную ненависть со стороны значительной части избирателей. Они совершенно определённо видят в нём причину своих бед (хотя президент старательно дистанцировался от социально-экономической проблематики, являющейся епархией правительства).
В качестве конкретной мишени выступила политика повышения коммунальных тарифов, вызвавшие крайне резкую реакцию общественности.
До начала избирательной кампании эта стратегия давала результат. Достаточно было с регулярностью напоминать о росте тарифов, чтобы получить стабильный высокий рейтинг, в разы превышающий рейтинг президента.
Увы, эта обманчивая простота привела к почиванию на лаврах. С начала кампании рейтинг президента пошёл в рост, а рейтинг Тимошенко даже начал несколько снижаться. Сейчас она пытается выправить ситуацию, обращаясь к темам обогащения президента и фальсификаций.
Между тем, принципиальных изменений это не даст. Ошибка Тимошенко состоит в том, что она полностью отдала президенту поле внешней политики и идеологии, пытаясь быть лишь чуть менее радикальной чем он. Ведь проблема №1 — конфликт на Востоке. А именно по нему у Тимошенко нет какой-то особой точки зрения. Всё, что она говорит — повторение тезисов президента другими словами.
К тому же и ключевая тема выбрана не слишком удачно — да, она острая, но требует переключения на другую целевую аудиторию (с пенсионеров на работающих). Переключение же произошло не слишком удачно, что заметили многие наблюдатели. Во всяком случае, попытки Тимошенко апеллировать к «общественному договору» и блокчейну вызвали у её избирателей некоторое недоумение…
Кампания Зеленского
В основе своей кампания Зеленского — сугубо позитивна. Ну нет в ней никакой негативной составляющей, никого он особенно не критикует и ни к кому не привязывается… И тем не менее, в глубине — это тоже кампания на контрходе.
Вспомним само по себе шоу «Вечерний квартал». Ключевая его составляющая — политическая. С самого начала построено оно было на высмеивании всех политиков вообще. В равной степени — Тимошенко, Ющенко, Януковича… Таким образом, участники шоу отстраивались от всего политического класса.
Точно так же — в сериале «Слуга народа». Бедный учитель Голобородько чудом чудесным оказывается в окружении украинского политического класса… Интересно, почему СБУ не завела на Зеленского дело за сцену с расстрелом парламента? Ничуть не менее убедительно получилось бы, чем дело Савченко. Только Голобородько без миномёта обошёлся.
С этой же точки зрения подходят к кампании Зеленского его избиратели. При всех недостатках он один противостоит всему политическому классу. И за него надо голосовать не потому, что он хорош (это совершенно не обязательно), а потому, что он не является украинским политиком, таким, какими их привыкли видеть избиратели.
