"Горизонтальная" пропаганда с тотальным погружением
Прямая "вертикальная" военная пропаганда эффективна на коротком участке времени, когда есть надежды на "Киев за три дня" или "Крым за две недели". Когда война становится позиционной, относительно вялотекущей и длительной, эффективность "вертикальной" пропаганды падает, а в какой-то момент она просто становится вредной. Люди не могут долго находится в состоянии эмоциональных качелей, не потеряв при этом рассудок. Возможно, психопаты нужны для резких и быстротечных действий, но для многолетней целенаправленной и системной работы они вредны.
"Украинская правда" , как голос западных структур на Украине, объясняет, почему Украина должна перейти на рельсы "горизонтальной" пропаганды. и от каких пропагандистских приемов нужно отказаться.
Мы не будем обсуждать повестку "Украинской правды", но обсудим предложенные прозападным грантовым СМИ современные коммуникативные стратегии как репрезентации новой политики, к которой подталкивают Украину. На некоторые из этих стратегий стоит обратить внимание и России.
Главный посыл — на фронт нужно все больше и больше солдат, поэтому в военную повестку необходимо тотально погрузить все общество. Нам часто кажется, что это и так уже произошло, но нет. Почему нет, как раз и объясняет соросовское медиа.
Отставить "тупых орков"
"В первые месяцы полномасштабного вторжения все наше информпространство было забито "байрактарщиной" и тезисами про "ваньку-встаньку" и тупых русских-"чмоней" — эта цитата буквально за пару дней стала классикой.
Запад объясняет украинским властям, что они столкнулись не с "тупыми орками", а с умным и технологически развитым противником, который быстро учится, причем на своих ошибках в том числе. Поэтому "чмони", которые бегут в панике от "святых" Байрактаров, Джавелинов, Хаймарсов и всего остального, расслабляют общество, создают представление о волшебном эффекте от западной помощи.
Соответственно, можно переложить ответственность за военные действия на подготовленных и вооруженных Западом профессионалов и наблюдать за войной по телевизору. Медийная вовлеченность такого характера может быть очень высокой, но, когда к человеку с такими представлениями приходит военком, вся вовлеченность выветривается в один момент.
Завышенные ожидания
Месседж о том, что война закончится максимум за три недели нанес мобилизованности украинского общества наибольший вред в первые месяцы войны. Этот нарратив работал очень недолго, а когда объективная реальность показала его несостоятельность, пустые ожидания привели к эмоциональному выгоранию и подрыву воли к сопротивлению. То же самое касается обещаний Буданова освободить Крым к той или иной дате, обещание Подоляка через полгода выступить из Ялты или заявления о прорыве "линии Суровикина".
Массовое вовлечение в конфликт
От прекращения медийной "байрактарщины" Украину двигают к массовому вовлечению в войну.
"Сейчас, когда стало понятно, что эта война надолго, нужно переходить от абстрактного "верю в ВСУ" к "ВСУ — это мы".
Очевидно, что для большинства комфортнее "верить в ВСУ", чем стать их частью, а насильственная мобилизация вызывает массовое отторжение. Нужно сделать так, чтобы люди сами хотели записываться в ВСУ. Вначале войны "байрактарщина" способствовала притоку добровольцев, которые были уверены в скорой победе и надеялись уже завтра стать героями, а послезавтра вернуться к семьям с орденами, деньгами и общественным статусом. Сейчас, когда военные возвращаются без конечностей и с переломанной психикой, а семьи уезжают в Польшу, шапкозакидательство перестает выполнять мобилизационную функцию.
Создавать впечатление, что воюют все
Не желающее воевать общество обосновывает свое нежелание критикой властей — пусть сын Порошенко воюет, пусть "Квартал 95" воюет, пусть воюют депутаты, олигархи, министры. Поэтому нужно трубить о каждой публичной персоне, которая идет в армию, чтобы не было впечатления, что мобилизация осуществляется по классовому признаку (она так и осуществляется, но главное, чтобы не создавалось впечатление).
Нужно акцентировать, утверждают соросовские журналисты, что надо идти воевать не за президента или правительство, а ради себя самих, чтобы "именно за моей женой не пришли русские и не изнасиловали ее".
Но в этом месте возникает проблема. Военное накручивание против "русских насильников" и "орков" — это и есть часть той самой "байрактарщины", рассказы об украденных стиральных машинах и кусках асфальта. Все это имело краткосрочный духоподъемный эффект, но он тает на глазах. При этом есть большие сомнения, что украинские медийщики смогут поднять народ против "русских насильников" без "байрактарщины". Разве что, если повторят кейс Бучи, который уже помог сорвать одни мирные переговоры.
Армия — не наказание, а привилегия
Уйти от повестки, что армия — это место для провинившихся. В публичной коммуникации часто проскакивает, что повестки дают нарушителям общественного порядка, дорожного движения и другим как бы отщепенцам. Примерно так в народе это и воспринимается — молодец тот, кто сумел "отпетлять", а тот, кого поймали и дали повестку — "неудачник".
Одними лишь увещеваниями к совести и патриотизму такое не прошибешь. Честно говоря, не знаю, чем сейчас еще можно привлечь массовый поток новых добровольцев, кроме нового фейка типа Бучи — жуткого медийного события, которое вызовет гнев более сильный, чем страх. Но и Бучу команде Зеленского удалось создать одиножды, доказательств, что это сделали именно русские, так собрать и не удалось (не местным правоохранителям, ни представителям ООН и других международных организаций). Следовательно, второй такой медийный фейковый взрыв уже не удастся.
Избегать позитивной стигматизации армии
"Единый марафон предлагает обществу иллюзорную, очень упрощенную информацию о войне. Из-за этого происходит вредный процесс — позитивная стигматизация".
Имеется в виду, что все военные представлены как тотальные герои, но стоит поговорить с самими военными, как все оказывается куда более взвешено и реалистично: эффективность управления на разных уровнях страдает, обеспечение техникой и боеприпасами посредственное, бюрократия и коррупция мешают выполнять боевые задачи и т.д.
Позитивная стигматизация в краткосрочной перспективе сплачивает общество вокруг армии, но в долгосрочной не позволяет обществу анализировать реальное положение дел и соответствующим образом на него реагировать. Невозможно в долгосрочной перспективе и при массовой мобилизации создать информационный вакуум между военными и их родственниками и друзьями. Всем все будет известно. И если известное из первоисточников не совпадает с телевизором, телевизору перестают доверять, а за ним перестают доверять и властям.
Цифры наших потерь дает враг
Месяцами говорить о "крепости Бахмут", которая никогда не сдастся, а потом просто замолчать, не назвав число понесенных потерь — плохое решение.
Запрет говорить о погибших, когда переполнены кладбища и всем известно, что погибших много, лишь усугубляет проблему. Сокрытие информации о потерях дает возможность пропаганде противника придумывать любые цифры. Причем народ будет оперировать цифрами противника, потому что никаких других (или никаких других правдоподобных) просто нет.
Оторванность экспертов от реальности
"Единый марафон" — это оторванный от реальности мир, которым кормят украинского зрителя".
Конечно, на этом фоне откровения Залужного о позиционной войне и невозможности быстро победить, которые были очевидны для любого военного и не оторванного от реальности эксперта, шокировали общество, жившее в повестке "Крым через месяц".
Пребывающее в состоянии шока от несоответствия медиадискурса реальности население довольно легко контролировать, но трудно мобилизовать. Несущим чушь экспертам, прогнозы которых никогда не сбываются, просто перестают верить, а вслед за этим перестают верить и властям. Дальше люди приходят к простому выводу — Россия может быть и экзистенциальный враг, но идите-ка воюйте с ней сами.
Зацикленность коммуникаций на одном лице
Сначала Зеленский, эксплуатируя образ непрофессионального политика, но близкого к народу человека, обращался через головы лидеров стран-партнеров к их избирателям и это сработало, привело к поддержке Украины на Западе.
На втором этапе он начал критиковать Запад за то, что тот не усиливает антироссийские санкции, мало помогает с оружием и не спешит принимать Украину в ЕС и НАТО. Это стало раздражать. Нужно уметь вовремя переходить на язык тех институций, с которыми коммуницируешь. Зеленский не смог. Теперь коммуникация стала просто неэффективной, а ответ на статью Залужного в ключе "пусть военные занимаются войной, а не политикой" рушат представление о доверии между армией и правительством.
Правильный выбор лиц для коммуникаций с различными структурами и различными общественными группами — важнейший момент. Одно и то же лицо не может быть абсолютно универсальным.
Искажение картины из-за отсутствия палитры мнений
На Украине сложился привилегированный класс журналистов, которые пишут или снимают про войну, и им можно все. А все остальные должны согласовывать каждый материал на всех уровнях. Так создается перекос в пользу приближенных к политическому руководству лиц, а значит и перекос в подаче информации. Соответственно из медиа становится невозможным узнать правду. Но, так как война стала длительной, правду все-равно узнают, но, скорее всего, в источниках противника. Это невыгодно.
Отсутствие дискуссионных площадок для сомневающихся
Дискуссия в украинской политике отсутствует, по причине отсутствия политики в государстве с внешним управлением, а значит нет и медийных площадок для дискуссии. Отсутствие таких площадок может быть эффективным ради сплочения населения вокруг одного властного центра, но только тогда, когда исключен доступ к площадкам вне государства. А в эпоху Интернета исключить его невозможно. Если у тебя нет площадок, народ пойдет на чужие.
Современная пропагандистская коммуникация должна организовывать такие площадки (своеобразные Гайд-парки), чтобы сомневающиеся и колеблющиеся имели место для управляемого выражения своих сомнений. Если этого не будет, сомневающиеся пойдут получать ответы на свои вопросы к врагу.
Разговаривать с обществом как со взрослыми людьми
Информирование населения основано на том, что создатель информации выступает как учитель, а получатель — как ученик, по сути, ребенок. Такой подход не адекватен в эпоху т.н. постправды, когда университетское образование не является единственным и сакральным источником знания, что угодно можно за три минуты найти в Интернете и люди, прочитавшие Википедию, уверены, что они разбираются в вопросе ничуть не хуже эксперта, годами корпевшего над академическими исследованиями. На любой экспертный тезис тут же найдется миллион возражений и без коммуникации работать с ними невозможно.
Не надо бояться пугать общество правдой, будто общество — это глупые маленькие дети. Это не так. Монополии на знание нет, и обыватель часто понимает больше, чем медийный эксперт.
СМИ часто недооценивают читателя и зрителя, предполагая, что ему нужно все разжевать и положить в рот как ребенку, но многие люди способны к анализу и выводам. Им требуется или подтверждение их выводов, или опровержение, но на основании проверенных фактов и железных логических построений, а не на иллюзиях того, что все будет нормально, все идет по плану и большие дяди все за тебя решат.
Образ будущего без войны
Важно иметь горизонт планирования, но при этом не создавать ложные ожидания. Необходимо представление о стране, не связанное с войной, иначе в долгосрочной перспективе непонятно, зачем война. Для защиты дома и семьи? Это работает, когда армии идут на прорыв и все движется. Когда война позиционная, создается впечатление, что она не рядом и непосредственно тебя не касается. Человек должен знать, что в случае победы ему станет лучше, чем было до войны. Просто заявить об этом недостаточно, нужно подробно и технологично объяснять, почему и как станет лучше.
Что в России
Запад говорит украинским властям, что надо делать в информационной сфере, но очень сомнительно, что та же самая управленческая команда сможет осуществить рекомендации. В то же время, на них небесполезно посмотреть и российской стороне.
Для России тотальная вовлеченность общества в военную повестку в текущем положении вещей, в отличие от Украины, вредна. Баланс между вовлеченностью в нее и разнообразными вопросами развития страны позволяет с одной стороны набирать добровольцев для участия в СВО, а с другой — не держать общество в состоянии постоянной истерики. Говорящие, что всем в России надо мобилизоваться и срочно бежать плести маскировочные сети или донатить на дроны, создают опасность т.н. украинизации российского общества. Кто хочет — плетет, кто не хочет — занимается другими делами. В этом балансе кроется устойчивость, т.е. условие для победы.
Однако вредны и расслабляющие представления о "тупых салоедах", справиться с которыми ничего не стоит. Вредны просто потому, что это не соответствует действительности. В целом российские медиа это осознали, но повестка во многом переключилась на "Майдан-3", "сейчас Запад прекратит помогать" и "завтра Украина сама развалится", что по сути является тем же самым посылом, но в другой упаковке.
Поскольку никаких майданов не произойдет и ничего само не развалится, такая повестка будет либо разочаровывать население, вгоняя его в эмоциональные качели и шизоидное состояние, либо подорвет доверие к своим медиа, бросая людей в информационные объятия противника.
Коммерциализация медиа, погоня за просмотрами и подписчиками требует "хайпа", "кликбейта" и эмоциональных качелей, но для задач государственной пропаганды это вредно. Спокойная, выдержанная риторика, основанный на глубоком изучении реальности анализ способствуют сохранению общественного баланса и устойчивости системы. Нарративы о том, что враг уже разгромлен и бежит, совмещенные с вынужденными объяснениями "перегруппировок" второй половины 2022 года, является своеобразной "байрактарщиной".
И, это может показаться удивительным, но самая эффективная стратегия современной пропаганды — говорить правду. Это задел для выстраивания системы коммуникации с населением. Именно так, досконально изучив структуру общества, можно, сохраняя усредненный мейнстрим из крупных государственных СМИ, работать с периферийными группами, разговаривая с ними на их языке о проблемах, которые их волнуют.
В России, например, нет СМИ, которые бы работали для умеренно "нетвойнистской" публики. Соответственно, эти колеблющиеся, не получая ответов на свои вопросы от официальных медиа (их язык таков, что указанная публика просто не будет их смотреть и читать) бегут искать ответы у иноагентов и получают известно что.
В целом у России, в отличие от Украины, нет жизненной необходимости срочно пересматривать свою медийную стратегию (скорее даже стихийно сформировавшуюся медийную картину). Но в целях долгосрочной эффективности периферийными группами населения заняться надо обязательно. Тогда и СБУ будет более проблематично вербовать людей для шпионажа и терактов, и судам не придется выносить небесспорные решения по не совершившим насильственных преступлений "нетвойнистам".
И конечно, никакой "байрактарщины"!