Они ушли: как Россия пережила год корпоративных бойкотов

И раз FAZ даёт такой прекрасный повод, самое время разобраться, кто и как уходил с российского рынка, уделив особенное внимание выведению закономерностей и конкретным примерам.

Прежде чем переходить к примерам — а в них вся суть — следует вывести некоторые закономерности при реагировании западных компаний на начало СВО.

Во-первых, волна корпоративных бойкотов, которым подверглась Россия после начала СВО, носит беспрецедентный характер — никогда ещё в новейшей истории иностранные компании не убегали с рынка, работе на котором им никто не препятствовал. Решение об уходе было продиктовано исключительно политическими соображениями.

Во-вторых, описанные FAZ цифры, столь полюбившиеся отечественным журналистам, о том, что в России остались 80% западных компаний, не совсем корректны. В данном случае 80% — это доля от общего количества компаний, но не от их оборота. Крупные корпорации в подавляющем своём большинстве из России ушли.

Во-вторых, особенно активно уходили публичные компании, чьи акции торгуются на бирже. Такие компании в период кризисов являются крайне уязвимыми:

· они крупные, что сразу привлекает к ним внимание со стороны различных правительств;

· они регулярно публикуют отчёты о своей деятельности, что не позволяет им скрывать работу в нежелательных юрисдикциях;

· львиная доля их акций находится в свободном обращении или контролируется инвестиционными фондами, что вынуждает их менеджмент крайне осторожно вести бизнес, в частности брать на себя повышенные репутационные обязательства и старательно избегать любых скандалов, которые могут негативно повлиять на котировки акций.

Как следствие, первыми из России убежали публичные компании — на них легче давить, Россия стала для них «токсичной», а репутационные риски от продолжения работы в России превысили в глазах их акционеров и менеджеров материальную выгоду. Остаться в России они не могли, так как стали бы объектом для атак со стороны СМИ и различных НКО, которые паразитируют на корпорациях, навязывая им гендерную повестку или повышенные экологические требования.

В то же время остаться в России было легче частным компаниям — им вне зависимости от оборота легче скрывать масштаб своей деятельности, так как они не обязаны отчитываться, а значит, они устойчивее к давлению со стороны властей.

В-третьих, есть очевидные географические и отраслевые особенности. Особенно активно убегали из России компании из скандинавских стран, лидером оказалась Финляндия, а также стран Восточной Европы (в частности, Польши), а также США и Великобритании.

В отраслевом разрезе закономерности следующие, ушли:

· машиностроители (вне зависимости от отрасли) — им запретили поставки комплектующих в Россию, что привело к разрыву кооперационных цепочек и остановке производств;

· IT-компании — среди них особенно много корпораций со штаб-квартирами в США (Dell, Cisco, HP, Microsoft);

· игровые издатели, киностудии и стриминговые сервисы — их уход, по всей видимости, должен был стать шоком для российского обывателя, привыкшего к потреблению цифрового контента и развлечений;

· компании из сферы ретейла — сети косметики, одежды, парфюмерии как люксового, так и нелюксового сегмента, что, по всей видимости, должно было таким же шоком для российского обывателя, как и уход цифровых компаний.

· банки — их работа стала невозможной в условиях взятого курса на изоляцию России от мировой финансовой системы.

· Транспортные компании — Запад подверг Россию тройной — автомобильной, воздушной и морской — блокаде.

При этом правительство России к уходу относится спокойно, предпочитая зарабатывать на желающих убежать, но не создавать проблемы тем, кто желает остаться или передать активы местному менеджменту. Ещё весной 2022 года бизнесу из недружественных стран был запрещён вывод денег из России, следом продажа компаний стала возможна лишь после получения одобрения со стороны правительственной комиссии и предоставления скидки в 50% от рыночной стоимости, а с недавних пор необходимо ещё и налог заплатить.

Центробанк и вовсе не разрешает иностранным банкам продавать свои российские «дочки» — мера была введена в ответ на блокирование деятельности ЕЦБ европейских «дочек» российских банков.

Яркий пример того, как в деле ухода с российского рынка можно бегать впереди паровоза, — Финляндия.

7 июля президент Финляндии Саули Ниинистё в интервью газете Le Monde заявил, что уход всех финских компаний с российского рынка не дал результата. «Что касается санкций, ни одно финское предприятие больше не ведет деятельность в России. Мы одни из немногих, кто так поступил. К сожалению, это не оказалось эффективным инструментом», — сообщил Ниинистё, добавив, что финны после вступления в НАТО чувствуют значительное облегчение.

Связь между уходом с российского рынка и НАТО не случайна: вероятно, уход был одним из условий членства в НАТО и финское правительство, которое тогда возглавляла самый молодой в истории Финляндии премьер-министр Санна Марин, сделало всё, чтобы продемонстрировать солидарность с НАТО и США.

Финляндия враз перечеркнула свой нейтралитет по отношению к России и лишилась всех позиций на российском рынке, которые были завоёваны финским бизнесменами за долгие десятилетия:

· у финской Nokian Tyres 80% производства шин было в России;

· крупнейшая финская строительная компания YIT за гроши (4,6 млрд рублей) продала 19 проектов в России общей площадью свыше 600 тыс. м²;

· энергохолдинг Fortum списал 2,1 млрд евро, а затем и вовсе перешёл под временное управление государства;

· Tikkurila на пике контролировала 20% российского рынка красок, а у Teknos на Россию приходилось 10% от оборота;

· у производителя лесозаготовительной техники Ponsse на Россию и Белоруссию приходилось 20% продаж;

· производитель лифтов Kone контролировал 3% российского рынка, на котором он работал с 1935 года;

· хлебопекарская компания Fazer контролировала 38% рынка Санкт-Петербурга (первое место в городе) и 13% рынка Москвы (третье место в городе);

· производитель кофе Paulig получал 5% своей выручки от продажи кофе в России;

· сеть фастфуда Hesburger лишилась 38 ресторанов в России и 4 в Белоруссии;

· лесоперерабатывающий концерн Stora Enso продал свои заводы по производству гофроупаковки, которые принесли ему в 2021 году 2 млрд рублей чистой прибыли;

· финская верфь Arctech Helsinki Shipyard не получила экспортную лицензию от своего же правительства и не смогла построить ледокол для Норникеля, что поставило под угрозу работу 400 человек.

В общем, всё это — и не только это — Хельсинки обменял на членство в НАТО. Верили при этом в то, что Россия быстро капитулирует или нет, не важно. Такой размен был признан допустимым.

Схожая история и у Швеции, чьё правительство не разрешило компании «Тетрапак» сохранить контроль над своим российским заводом (500 производственных линий и 5,5 млрд единиц упаковки в год), вынудив передать контроль над заводом российским менеджерам. Норвегия принялась вредить в сфере судоремонта, в частности отказывается возвращать 5 рыболовных суден.

В то же время хватает примеров и того, как компании цеплялись в Россию всеми конечностями, не желая уходить с рынка.

Ярчайшие примеры — французские «Леруа Мерлен» и«Ашан». Компании работают сфере ретейла (DIY и FMCG). «Леруа» год сопротивлялась и лишь 24 марта заявила, что передаст управление локальному менеджменту: компания 18 лет пускала корни в Россию и до последнего пыталась пересидеть бурю, наблюдая за скоропостижным уходом шведской IKEA. Это как раз пример, когда французскому правительству удалось «дожать» частную компанию — «Ассоциация семьи Мюлье», — впрочем, её «Ашан» пока остаётся в России. Никуда не планирует уходить немецкая «Метро».

Формально передача бизнесу местным менеджерам является уходом с рынка России, но в реальности связи с материнскими компаниями остаются, просто часть поставок перенаправляют через нейтральные страны, равно как и деньги.

Есть и вовсе случаи ухода с рынка России с сохранением присутствия. Именно так сделал японский игровой издатель Capcom: формально его игры в России не продаются, но купить их не составляет проблем — ключами торгуют малые онлайн-магазины, а сама компания не просто обеспечивает свои игры русскими субтитрами, но и полной озвучкой.

При этом Capcom честно указала в своём годовом отчёте за 2022/23 маркетинговые годы, что продала в России от 100 тыс. до 1 млн копий своих игр, что делает Россию одним из крупнейших в мире игровых рынков наравне с Германией и Францией. При этом «ястребиная» польская CD Projekt Red, прекратившая продажи своего «Ведьмака» и «Киберпанка», спустя год смягчилась риторику с «не продаём всем русским, потому что вас не любим», до «не продаём, потому что не можем по польскому законодательству сотрудничать с российскими компаниями». На Россию и Белоруссию у CD Projekt RED приходилось 5,4% и 3,7% дохода соответственно.

Другой яркий пример, укладывающийся в студенческую логику «коси и забивай» — поведение Raiffeisen Bank. Европейский центробанк требует от австрийской банковской группы уйти из России, заодно на неё давит Вашингтон. Но дело в том, что Raiffeisen Bank контролирует 40–50% платежей России с недружественными странами, что приносит банковской группе 54% от общей прибыли, которая за 2022 год выросла в 4,3 раза, позволив только за третий квартал 2022 года показать банку лучший результат с 2011 года. Поэтому Raiffeisen Bank упирается, вводит разные ограничения против своих клиентов, но всячески оттягивает момент ухода — потерю 54% прибыли ему никто не компенсирует.

А вот примеров сознательного вреда со стороны иностранных компаний сильно меньше. Вредить и пакостить принялась разве что релоцировавшася в Прагу украинская игровая студия GSC Game World, известная разработкой игровой серии «Сталкер». Она не просто прекратила продажи в России, но и отменила русскую локализацию, а заодно принялась винить во всех своих бедах русских хакеров и пошла войной на YouTube-блогеров, пытаясь добиться удаления их каналов с хостинга подавая жалобы за использование ими своих же трейлеров. При этом именно русскоязычное сообщество обеспечило наибольший объём продаж GSC Game World — фанатов «Сталкера» за пределами СНГ практически нет.

А 3 июля СК РФ объявил в розыск украинского бизнесмена Евгения Черняка и задержал его менеджеров за помощь ВСУ. Черняк основал холдинг Global Spirits (выпускал водку под брендами «Хортиця», «Мороша», «Первак» и др.), направляя деньги от продажи водки в России на финансирование ВСУ. «Хортиця» в прошлом году была лидером российского водочного рынка с долей 5,3%, второе место занимала «Мороша» с 4,4%, третье — «Беленькая» с 4% (выпускает Beluga Group).

Но подобные примеры являются редкостью.

Потерю денег от ухода из России в принципе никто не компенсирует — уход воспринимается политиками как должное, поэтому менеджеры тех, кому удалось остаться в России, убегать не планируют. Dell и HP практически полностью потеряли российский рынок ноутбуков, при этом доля китайских брендов в штуках выросла с 30% до 40%, увеличивает продажи и тайваньская MSI, которая заняла 21% рынка. В автопроме ситуация ещё драматичнее для ушедших автопроизводителей — их места заняли китайцы.

Потребители в России к изменениям адаптировались: кто-то изменил привычным брендам, кто-то сохраняет приверженность им, предпочитая переплачивать. Но для отечественного бизнеса уход конкурентов стал праздником, а для белорусского бизнеса и вовсе царским подарком — он нарастил свой экспорт в Россию на 5 млрд долларов, что позволило впервые за долгие годы обеспечить положительное торговое сальдо, продав в Россию больше, чем закупив.

Что же касается чувствительной продукции, например станков и оборудования, то с китайцами шансы на локализацию данных изделий в России выше, чем с ушедшими европейцами. Последние не стремились к локализации, сохраняя зависимость России от своих технологий, а с КНР есть шансы договориться. Вот только делать всё нужно будет самостоятельно — российский рынок забота России. Впрочем, это уже давно не новость.