Сотни государств мира активно пытаются заниматься тем же, поэтому конкуренция на этом рынке огромная.
Как правило, украинскому националисту сложно понять, что типичный гражданин Великобритании или Германии, на которого рассчитаны все эти пиар-кампании, сталкивается с аналогичными попытками из Марокко и Бангладеш, Уругвая и Йемена, теряясь в море информации, как в сортах сыра крупного супермаркета.
Для Украины такое самоутверждение себя как бренда является еще и частью долгосрочной стратегии по отрыву из сферы России.
Чего греха таить, для типичного американца Украина — это «какая-то часть» России, до проблем которой ему обычно дела нет. Даже Леонид Кучма издал миллионным тиражом свою книгу, утверждающую обратное.
Мало того, если Украину и знают в западной Европе и США, то у обывателя этих странах возникают, благодаря Голливуду, скорее негативные ассоциации с Чернобылем, бандами, мафией и коррупцией.
Задача еще более усложняется в условиях декоммунизации и дерусификации, автоматически отсекающих значительную часть культурного наследия Украины. Добавим к этому стремление забыть и игнорировать польскую часть истории Львова, а также связанную с еврейским населением часть истории украинских городов.
При отсечении всех этих компонентов в сухом остатке мало что остается, поэтому приходится цепляться даже за национальную идентичность борща.
Попытки сделать Украину узнаваемой и развить собственный бренд на международном уровне особенно усилились после Евромайдана. Поскольку история Украины неразрывно связана с историей России, поделить брендовые темы оказалось непросто.
Рожденные на Украине деятели искусства и культуры, зачастую реализовались в России (и наоборот). Детали национальной одежды (вроде той же вышиванки) — типичны для многих народов восточной Европы.
Еще более усложняет задачу пиара Украины нацеленность на узкую аудиторию, а именно на граждан западной Европы и США, которым и пытаются продать этот бренд.
Например, при достаточно богатом музыкальном наследии, Украине удается пока успешно продвигать лишь композицию «Щедрик» Николая Леонтовича, популярную в США рождественскую песенку под названием Caroll of the Bells.
В середине декабря (точнее, 18-го числа) об этом опять вспомнили. В «Украинском доме» на Крещатике (бывший Музей Ленина) прошла презентация международного художественного проекта "Вернем "Щедрику" украинское гражданство".
«Это символический жест, утверждающий украинскую культурную традицию в мире. Участники акции представят традиционное, фольклорное и джазовое исполнение "Щедрика".
Шедевр украинского культурного наследия в западном мире воспринимают как канадскую или американскую мелодию, к сожалению, теряется его украинское гражданство, эту тенденцию важно изменить», — пишут организаторы мероприятия.
Акцент отчетливо делается не на популяризации украинских композиторов, которые достаточно много внесли в мировую культуру, а сугубо на попытке встроить ассоциацию с Украиной в уже популярную в США рождественскую песенку.
Однако, учитывая, что вся американская культура по умолчанию состоит из заимствований и создана мигрантами, всем этим попыткам тоже суждено затеряться в массе рождественских и прочих песен ирландского, шведского, польского и итальянского происхождения.
Тем не менее, в других областях неустанные попытки в какой-то степени дают свой эффект. В прошлом году, например, украинскому МИДу после длительной и массированной пиар-кампании «Kyiv not Kiev» удалось заставить большинство аэропортов мира писать на табло украинскую версию названия города.
Советы в этом направлении Украине активно раздавали американские и британские специалисты.
Так, например, Сергей Становкин, глава коммерческого представительства британской государственной телекомпании ВВС, писал для издания «Новое время», что Украина для продвижения своего позитивного бренда должна определиться с целевыми аудиториями и вести пропаганду.
«Все успешные страны мира, которые делают хорошие дела, все успешные в экономическом плане страны, они сами о себе говорят хорошо. И когда какие-то консультанты или советники говорят о том, что это пропаганда, то это так, как они понимают.
Тем не менее и Америка, и Япония, и Германия, и Великобритания — все успешные страны мира имеют что сказать миру и они сегментируют мир на целевые аудитории. Каждая целевая аудитория должна получить свое сообщение.
Более того, это сообщение должно повторяться, это сообщение должно формировать устойчивый образ… Украине нужно создать позитивный и привлекательный образ, с тем чтобы сделать страну более популярной как для бизнеса,так и для туристов», — советовал Украине сотрудник ВВС.
Великобритания активно помогала Украине в раскрутке имиджа все последние годы.
В 2018 году при поддержке британского правительства было проведено исследование о восприятии Украины заграницей в шести разных фокус-группах Великобритании, Германии и Польши. Исследование показало, что три наиболее распространенных ассоциации с Украиной: «коррупция», «революция», «война».
Европейцы, никогда не бывавшие на Украине, считают жителей этой страны закрытыми, агрессивными и нетолерантнными.
«Мы хотим показать, что Украина — современная страна, где происходит все самое интересное именно сейчас. "Украина сейчас" — это новый бренд, который будет популяризировать Украину в мире», - рассказывал соавтор разработки бренда Павел Вржещ.
Тем не менее, разработанный бренд «не взлетел». Его критиковали за невыразительность, утверждая, что вместо слова Украина легко ставится любое другое название страны.
Критики требовали добавить к бренду элементы в виде калины, колосьев пшеницы или вышиванку. Кроме того, многие отмечали, что разработанный графический логотип бренда может ассоциироваться с брендом Porn.Hub, вызывая неуместные ассоциации.
«Будем надеяться, что Porn.Hub не подаст в суд из-за защиты авторских прав. И что троллить будут не очень жестко. Но вопрос узнаваемости решен», — писала блогер Екатерина Золотарёва.
В 2018 году на разработке бренда Ukraine Now деньги поделили и забыли этот неудачный проект, но в прошлом году к власти пришла новая команда. И в 2020 году, в день независимости, президент Зеленский заявил о перезапуске этого проекта, записав видеообращение на английском языке.
«Да, Украина — больше не страна бедности и коррупции, как о ней говорили ранее. По словам президента, сейчас Украина — это новый технологический центр мира, житница Европы с самыми плодородными землями, с огромным туристическим и инвестиционным потенциалом», — заявил президент Зеленский, обращаясь к иностранцам.
В этом сообщении мы и видим пропаганду в чистом виде. То есть в том виде, как властям Украины советуют ее проводить британские эксперты. Иными словами, это чистейшая ложь: «Украина — не страна бедности и коррупции, а… новый технологический центр мира».
Успехи Украины на поприще самопиара будут зависеть, прежде всего, от настойчивости и средств Великобритании и США.
Для руководства этих стран важно улучшить имидж Украины и максимально обелить ее в глазах западного обывателя, который должен думать, что союзником США и Великобритании является не очередной коррумпированный режим, а «успешная молодая демократия». И совершенно не важно, что в реальности эта «успешная демократия» сталкивается с коллапсом базовой инфраструктуры.
Для украинских властей весь этот проект — не более чем возможность «распилить» средства, выделяемые им британцами на избавление от клейма коррумпированной страны. Тем не менее, британцы и американцы знают, что делают, действуя по принципу «вода камень точит».